编者按：乡村旅游是实现乡村振兴的有效路径，在乡村发展中起着十分重要的作用。在乡村振兴战略背景下，be365官网_bat365在哪进_365bet体育在线大陆的乡村旅游正面临大发展的机遇期，且已拥有错那县麻麻村、勒村、乃东区扎西曲登社区、隆子县玉麦村、桑日县雪巴村等五个“全国乡村旅游重点村”优秀旅游品牌资源。 当前，如何让be365官网_bat365在哪进_365bet体育在线大陆丰富的乡村旅游资源发挥更大的经济、社会、文化效益，给农牧民群众带来切实的获得感，探索be365官网_bat365在哪进_365bet体育在线大陆乡村振兴发展的有效路径，已成为新阶段be365官网_bat365在哪进_365bet体育在线大陆旅游高质量发展不得不思考的重要问题，本栏目特推出文旅援藏专家们的一系列与乡村旅游相关的理论文章供我市旅游行业的从业人员学习。全体旅游从业人员可以结合be365官网_bat365在哪进_365bet体育在线大陆各（区）县乡村旅游发展的实际，进行思考，并对实践工作进行指导。

中国旅游报/2017 年/5 月/23 日/第 003 版 视野

发展“全域旅游”需强化全民旅游意识

罗文斌 湖南师范大学旅游学院，湖南省第九批援藏工作队

“全域旅游”是我国经济社会发展到一定阶段的必然产物，也是旅游业发展改革创新、转型升级的必然要求。“全域旅游”的提出，既为深入推动我国旅游发展提供了战略指引，同时也为系统反思我国旅游发展中存在的问题提供了现实机会。不可否认，我国旅游业发展已经取得了令人瞩目的成绩，在世界旅游中的地位越来越重要。但也要承认，与世界发达国家相比较，我国旅游业发展还存在一定的差距，全民旅游素质不高的问题仍然存在，旅游发展总体质量还有待进一步提高。质量价值目标是全域旅游的首要价值目标，促进全域旅游发展需要重视旅游发展的质量问题。回顾我国 30 多年旅游发展历程，虽然旅游需求基本得到满足，旅游供给不断完善，但全民旅游素质的提升仍显不足，不文明旅游行为和现象屡禁不止。究其根源，国民旅游意识淡薄、旅游全民教育重视不够是重要原因之一，因此，在全域旅游发展新阶段，应当强化全民旅游意识， 完善全民旅游教育，培育全社会旅游素养，这既是助推“全域旅游”发展的社会基础，也是实现“全域旅游”战略目标的关键任务。

一、全民旅游意识的全域旅游背景

全域旅游是在系统总结我国旅游发展经验的基础上，结合我国社会经济发展的时代背景而提出的旅游发展新理念、新模式、新战略。全域旅游通过解除旅游的要素和空间束缚，将区域整体作为一个旅游功能完整的目的地来建设，更好地发挥旅游业在社会经济发展中的综合作用。全域旅游关乎我国旅游业整体发展，不仅需要供给侧的优化调整，而且需要需求侧的素质提升。全域旅游应该是供需协调、量质齐升、城乡统筹、时空优化的旅游发展模式，是全民参与的现代治理体系下的旅游发展形态。因此，在强调供给侧改革、优化的同时，也不能忽略需求侧提升；不仅要注重需求侧的消费需求数量和质量的满足，也要注重消费者素质和意识的培养。没有高素质的旅游参与者，也就不可能有高质量的旅游发展水平。从系统论的角度来看，旅游发展是供需两大系统相互作用的结果，全域旅游发展最终追求旅游发展供需天平两端的平衡，即资源配置绩效最大化。

从供给侧角度来看，全民旅游教育、旅游意识的培养也是旅游供给侧改革——旅游全民教育改革的需要。回顾我国旅游业的发展历程，我国注重旅游专业教育（理论教育或学校教育），而忽略了旅游素质教育（通识教育或社会教育），这与我国全域旅游发展的质量价值目标追求和可持续发展理念不相符。因此，注重全域旅游发展中的全民旅游意识培养是全域旅游发展的内在要求。

二、全域旅游发展中全民旅游意识的基本界定

虽然我国旅游发展一直紧跟世界步伐，学习了许多国际先进理论，引进了许多国际先进管理经验，但是在吸收西方国家国民优秀的旅游意识方面做得还不够。旅游意识，并非指国民的旅游需求和消费意识，而是国民对旅游运行和发展所持有的态度，对旅游发展应尽的责任意识；旅游意识，是指国民在旅游过程中对如何理解和处理自身与旅游之间的关系、定位自身在旅游发展中该扮演的角色以及应该履行的基本义务的情感和态度认知。旅游意识的形成，不仅有利于提升我国旅游发展的整体质量，而且有利于增强国家的整体发展实力。综观全球旅游发展的本质需要， 反思我国旅游发展的实践，审美意识、生态意识和社会责任意识是我国全域旅游发展阶段亟需培养的三大主体旅游意识。

这三大主体旅游意识不仅是我国旅游发展质量水平提升的基本需要，更是我国国家战略发展、民族伟大复兴的必然要求。培养审美意识有利于美丽中国（美丽乡村）的打造，培养生态意识有利于推动生态文明的发展，培养社会责任有利于促进和谐社会的建设。

三、全域旅游发展中全民旅游意识的内涵解读

1.审美意识。审美意识既是人类发展进步的需要，也是旅游质量提升的保障。人本主义心理学家马斯洛认为，人在满足了基本需要之后，必将产生更高的心理需要。着名哲学家张世英先生认为，人生有四层境界：欲求境界、求知境界、道德境界和审美境界，可见审美对于人自身发展和社会进步的重要性。旅游与审美有着本质的联系，旅游活动必定是人们满足基本需要之后的更高生活需要。旅游的本质是审美和追求愉悦的观点已成为旅游学术界的普遍共识。

从旅游活动产生的背景来看，旅游需要是在人们满足了生理、安全、关爱等基本需要之后出现的更高层次的心理需要，它是一种高级生活形态。因此，旅游活动不能仅停留在简单的消费层面和满足生存的状态，应该是人们对推动自我发展、实现人生价值、获得精神自由的高级追求， 属于人生四层境界中的求知境界和审美境界。旅游者通过非惯常环境下的第二生活体验，能够满足好奇，扩充眼界，增长知识。旅游者只有不断发现自己惯常环境之外的其他事物、人物、景物的独特和美感之处，才能丰富自己的阅历、提升自己的修养、提振自己的精神。

根据美学大师朱光潜的观点，旅游，因其与现实生活的“时间和空间距离”特征，应该是最能获得美感、实现审美目的的活动方式。旅游中审美意识的形成，反映了全体国民的素养。“下车拍照，上车睡觉”的肤浅游览模式，难以产生审美动机，形成审美互动，发挥美学价值。在这种肤浅游览模式下，全社会旅游发展水平可想而知，也就根本谈不上旅游的高质量发展。近些年我国出境旅游市场火爆也能够反映审美的需要，国民对出境旅游的热情，不仅是因为被旅游资源本身的美学价值所吸引，更多还有对目的地国家的国民审美意识的羡慕。笔者在美国旅游时发现， 美国国内游客的旅游审美意识普遍较高。无论是在国家公园露营，还是在旅游城市漫步，抑或在博物馆参观，总能看到那些慢慢品读自然、文化、景观的旅游者身影。国民审美意识，是西方发达旅游社会发展的基础，因此，旅游高质量发展需要培养审美意识。

审美意识反映了国民的知识素养和情感基质。只有了解旅游景观背后的知识才能知道如何欣赏；只有懂得欣赏旅游景观，才能获得全方位的审美感受，才能真正理解自然、人文和社会景观的内涵。国民只有懂得自身与旅游的情感联系，才能更好地参与旅游活动，与旅游产生良好的情感和行为互动，从而对我国的旅游发展做出应有的贡献。

2.生态意识。生态意识的培养，既是旅游发展的内在需求，也是国家生态文明建设目标的必然要求，还反映了人与自然的内在连理。梭罗在《瓦尔登湖》中写道：“难道我不该与大地息息相通吗？我自己的一部分不也是供绿叶和青菜生长的泥土吗？”这揭示了人类与自然的深刻内在关联。人类从自然走进城市，现在又在以旅游的方式回归自然，并从自然中寻找最初的存在感、归属感和安全感。有学者提出，在人类开发荒野的同时，精神却反方向地走上了回归荒野的历程， 这也是对人类回归自然、亲生态性的另一种诠释。西方国家的旅游活动多数发生在自然生态良好的国家公园、森林、自然保留地、海滨等区域，我国近年来城市周边乡村旅游、生态旅游、自然旅游逐渐升温，这些都反映了旅游者的自然生态诉求。自然景观和生态环境越来越成为吸引国民出游的关键吸引物，这一方面反映了国民的生态意识觉醒，另一方面也提醒我们需要更加重视自然生态的保护。生态意识，既是旅游者渴望回归自然，享受与大自然相处的乐趣的意识，又是认识生态脆弱性，保护生态环境的责任意识。

放眼国际旅游发展历程，20 世纪 80 年代初“生态旅游”（Eco-tourism）的提出，2009 年“低碳旅游”（Low-CarbonTourism）的出现以及近几年对气候与旅游发展问题的关注，这些既源于实践发展中的问题，又成于学术研究的理论构建，反映了全球生态意识的觉醒。生态意识虽然源于旅游者的观念，但已成为自然旅游（Na-ture-basedTourism）发展的重要组成部分，因为旅游者与旅游目的地具有整体不可分割性。在美国，如果没有全体国民强烈的自然生态的保护意识，其游憩管理制度再先进，也不可能保护好约 6.5 亿英亩的公共游憩土地。我国的旅游发展趋势也表明， 乡村田园、高山大川、江河湖海等自然景观仍然受到国民青睐，部分源于国民对回归自然的主动意识，但更多是源于城市负面效应的被迫为之。虽然我国旅游发展中已出现了亲自然生态的旅游行为倾向，但生态意识的社会基础还很薄弱，或者说自然环境保护意识还不够强烈。党的十八大报告提出推动生态文明建设的发展战略，强调必须树立“尊重自然、顺应自然、保护自然”的生态文明理念。近年来中央政府一直号召严守生态保护红线，致力推动生态文明建设行动，这对我国旅游发展也提出了更高的要求。我们应该看到旅游发展中生态意识的培养不仅是构建自然景观、满足自然旅游的基本需要，而且也是响应国家发展战略号召、推动我国生态文明发展的必然要求。因此，全域旅游发展中必须注重培养生态意识。

3.社会责任意识。社会责任意识，是指国民在社会生活中需要发挥主体责任和贡献意识，是推动社会发展进步的内在动力。旅游活动不能仅被视为个人消费活动，而是更应当作一种社会产出活动。这种产出活动存在于旅游者在旅游过程中对社会责任意识的培养，对社会责任的履行， 以往的旅游发展过程中我们很少关注这一点。在市场经济逻辑下，我们更多强调消费生活，旅游更多被看作一种服务消费活动。大多数旅游者都理所应当地把自己视作“经济人”，一味追求旅游消费过程中个人利益最大化，而忽视了旅游消费过程中与他人、社会的情感联系。在承认旅游的个人消费活动特征的同时，我们更应该看到旅游也是一种公共产出活动。这种公共产出就是社会责任的履行，通过旅游中的所见所感，增强对环境资源的爱护，提高公共责任感。

旅游中的社会责任意识，是指旅游者在享受其应有的消费权利的同时，担负着对他人、对社区和整个社会发展的基本义务的情感和态度。我们应该看到，之所以会出现不文明旅游行为和现象，很大部分原因是因为旅游者缺乏社会责任意识。以消费者自居的旅游者，过于关注自身，而忽略与他人、与社会的关联，常常出现对“顾客就是上帝”的顶礼膜拜，对目的地社区居民感受的漠不关心，对旅途中他人不良行为的视而不见，对旅游中投机行为的跟风效仿。浓厚的社会旁观者心态导致旅游环境破坏的必然结果，却还不自知。

履行旅游中的社会责任是每个旅游公民最起码的义务，我们只有达成了这个基本共识，才能创造更美好的旅游环境，提升全民旅游素养，增进旅游社会福利。放眼全球，社会责任意识一直存在于西方旅游发展历程中，如国际上出现的志愿者旅游（VolunteerTourism）便是极好的例证， 而西方国家一直在鼓励和践行的生态旅游(Eco-tourism)、可持续旅游(SustainableTourism)、社区旅游（CommunityTourism）、责任旅游(ResponsibleTourism)、道德旅游(EthicalTour-ism)、扶贫旅游 (Pro-poorTour-ism)等也都反映了这种社会责任意识的觉醒。这些理念虽然都已被我国学界、政界和业界所接受，也被旅游者认识，但只作为一种宏观的发展理念而存在，还没有浸润到全民意识中，内化为旅游行为表现。旅游中的社会责任意识，有利于处理好国民自身与他人、与环境、与社会的关系，化解旅游过程中的矛盾冲突，也是我国构建和谐社会的重要保障，因此，全域旅游发展中需要重视社会责任意识的培养。

审美意识、生态意识、社会责任意识三者之间虽然各有侧重，但三者之间存在密切关联性。生态意识需要审美意识作为基础，具有审美意识的国民更容易形成生态保护意识。而生态意识也是一种社会责任意识，有利于促进社会责任意识的强化。虽然三者各有侧重，但其目标指向是一致的，即促进我国旅游可持续发展，实现“全域旅游”战略目标。

我国正处于社会经济发展转型时期，旅游业在这一转型中处于重要地位。全域旅游发展战略目标的实现，既关乎产业经济发展目标，更关乎社会转型提升发展目标。全体国民是旅游发展的社会基础，其对旅游的审美、生态和社会责任意识是决定这一战略目标实现的社会土壤。因此， 有必要培养和强化全域旅游发展中的全民旅游意识。

[1]罗文斌. 发展“全域旅游”需强化全民旅游意识[N]. 中国旅报,2017-05-23(003).