编者按：乡村旅游是实现乡村振兴的有效路径，在乡村发展中起着十分重要的作用。在乡村振兴战略背景下，be365官网_bat365在哪进_365bet体育在线大陆的乡村旅游正面临大发展的机遇期，且已拥有错那县麻麻村、勒村、乃东区扎西曲登社区、隆子县玉麦村、桑日县雪巴村等五个“全国乡村旅游重点村”优秀旅游品牌资源。 当前，如何让be365官网_bat365在哪进_365bet体育在线大陆丰富的乡村旅游资源发挥更大的经济、社会、文化效益，给农牧民群众带来切实的获得感，探索be365官网_bat365在哪进_365bet体育在线大陆乡村振兴发展的有效路径，已成为新阶段be365官网_bat365在哪进_365bet体育在线大陆旅游高质量发展不得不思考的重要问题，本栏目特推出文旅援藏专家们的一系列与乡村旅游相关的理论文章供我市旅游行业的从业人员学习。全体旅游从业人员可以结合be365官网_bat365在哪进_365bet体育在线大陆各（区）县乡村旅游发展的实际，进行思考，并对实践工作进行指导。

中国旅游报/2016年/9月/13日/第003版  行业新闻

全域旅游的发展背景、本质特征和价值目标解读

    罗文斌  湖南师范大学，湖南省第九批援藏工作队 

“全域旅游”概念自 2016 年 1 月在全国旅游工作会议上提出以来，引起了政界、学界、业界的广泛关注，也引起了社会的强烈共鸣，逐渐成为一种旅游发展理念，正在对我国旅游业发展产生重大而深远的影响。全域旅游理念的出现有着深刻的背景条件，全域旅游是我国经济社会和旅游需求发展到一定阶段的必然产物，是旅游业发展改革创新、转型升级的必然要求。全域旅游理念有着鲜明的本质特征，全域旅游是要素与空间共同作用下的新型旅游发展形态，是突出旅游要素的完整性和空间的协调性的创新旅游发展理念，更为重要的是，全域旅游理念内涵了旅游业发展的价值追求。

一、发展背景

1.全域旅游是我国经济社会发展到一定阶段的必然产物

改革开放至今，我国经济社会发展已由“短缺型”社会进入到“富足型”社会阶段，由“生产型”经济过渡到“消费型”经济阶段，由“定居”为主的生活形态演化到“定居”“移居”并行的生活形态阶段，这些变化势必催生全新的消费形态。旅游消费成为消费型经济、富足型社会、移居生活形态的重要表征。随着人们可自由支配时间和可自由支配收入的增加、移动性的增强以及信息技术的发达，旅游已毫无争议地成为一种常态化的生活方式，由社会生活的非必需品变成必需品。传统的旅游发展只是社会部分群体的贵族消费，如今旅游已经发展为社会几乎所有群体的大众消费。在我国经济社会快速深入发展的背景下，无论是旅游消费的规模，还是旅游消费的质量；无论是旅游消费的理念，还是旅游消费的形式；无论是旅游消费的广度，还是旅游消费的深度都发生了迅速而巨大的变化。为了满足这种消费需求变化，适应这种经济社会发展趋势，全域旅游应时而生，以一种更深内涵、更高质量、更远目标的模式来统领未来旅游业的发展。

2.全域旅游是我国旅游需求发展到一定阶段的必然产物

传统的观光旅游阶段，“吃、住、游”一直是我国旅游发展的主导元素。在旅行社团队组织下，“游”无疑取代了整个旅游活动，其他的要素作为补充往往不太被重视，或者所占比例相当有限，导致我国旅游发展一直是以景区景点建设为核心的现状，吃、住、行、购、娱等要素作为配套内容建设不足。我国已经进入大众旅游时代，自助旅游、自驾旅游逐渐取代团队旅游成为主要的旅游组织形式，这是需求力量进一步释放的表现。随着经济富裕、闲暇宽松、技术发达、市场完善、主体觉醒，我国旅游需求力量更强大、形态更分散、类型更多样、质量更高端、变化更迅速，这就需要有新的旅游发展理念和模式来满足。全域旅游是对旅游本质内涵的自然回归，是对旅游要素的完整呈现，是对旅游产业链条的贯通整合，是对旅游需求的有效满足。

3.全域旅游是我国旅游发展改革创新、转型提质的必然要求

我国旅游发展经历了 30 多年历程，旅游活动已经由“观光旅游为主”阶段进入到“观光旅游、休闲度假旅游并重”阶段，旅游产业、旅游市场、旅游产品、旅游管理、旅游政策系统建设已经基本成型。然而，我国旅游发展几十年来积累的顽疾也越发严重。旅游经济发展还处于粗放低效阶段，旅游产业结构有待优化、旅游市场水平有待提高、旅游资源有待活化、旅游业态有待创新、旅游管理有待细化、旅游政策制度有待完善；旅游社会发展处于普遍素质偏低的阶段，旅游者的文明素质还有待提升、旅游社区居民包容心理还有待增强、旅游专业审美教育还有待推进； 旅游政治发展处于整体地位不高的阶段，管理的体制机制束缚亟待解除。全域旅游提出：要发挥产业优势，通过对旅游资源、相关产业、生态环境、公共服务、体制机制、政策法规、文明素质等进行全方位、系统化的优化提升，实现区域资源有机整合、产业融合发展、社会共建共享，这些是对我国旅游经济、社会、政治发展现有不足的全面反思和系统总结，是我国旅游改革创新、转型提质发展的必然要求。

二、本质特征

准确把握全域旅游内涵特征是科学推行全域旅游发展理念，是有效落实全域旅游战略目标的基本前提。深入剖析全域旅游的概念内涵，其本质特征主要体现在全局性、空间性、带动性、整合性和共享性五个方面。

1.全域旅游的全局性

全域旅游具有全局性的特征，“全”即“全局性”。首先，全局性体现在旅游发展视角的全局性。在新的历史时期，旅游业不再只是简单意义上的单个产业的发展，因其具有的关联性大、综合性强的天然特性，旅游业已经事关区域经济社会的整体发展，已经成为“调结构、惠民生、稳增长”的优势产业。因此，全域旅游发展是站在区域经济社会发展全局的高度，通过发挥产业优势，对区域内经济社会资源尤其是旅游资源、相关产业、生态环境、公共服务、体制机制、政策法规、文明素质等进行全方位、系统化的优化提升。其次，全局性也体现在旅游发展要素视角的全局性，落实到旅游经济社会发展层面，全域旅游提出，要打破以单一景区景点建设为核心，以观光旅游要素为主的景点旅游发展传统封闭观念，向“吃住行游购娱”传统六要素和“商养学闲情奇”新六要素并行发展的综合目的地统筹发展的全局性观念转变；由“旅游业一个部门单打独斗式的散兵发展”向“全社会多个部门有机合作式的全局发展”转变。最后，全局性还体现在旅游发展管理视角的全局性，全域旅游是对旅游发展的资源配置、产业发展、市场结构、组织运作、制度安排、体制机制、基础设施、公共服务、保障措施等多个方面的全盘统筹考虑，是建立适合旅游业发展特点的复杂管理系统，以满足旅游业发展的复杂性特征。

2.全域旅游的空间性

全域旅游具有空间性特征。“域”即空间性，是指在一定区域范围内系统发展旅游业，这与旅游活动的异地性和移动性本质特征紧密关联。一方面，我们应该深刻地认识到传统的“点式” 旅游发展空间模式使得旅游活动在空间上呈现出“飞地”困境，导致旅游的空间流畅性和贯穿性受阻，狭窄的“点式”空间范围束缚了旅游活动、旅游产业、旅游管理的发展，亟需在区域范围将旅游做“面式”扩展，让旅游要素建设渗透到区域的全部空间范围，让旅游产业扩展到区域的全部空间范围，让旅游基础设施辐射区域的全部空间范围，让旅游管理覆盖区域的全部空间范围， 保障旅游空间移动性；另一方面，我们应该明白全域旅游并非在我国全部地理空间范围内发展旅游，不是旅游发展的空间大跃进，不是旅游发展的空间全覆盖。缪尔达尔“地理二元经济结构” 理论告诉我们，空间均衡发展不符合区域经济发展的实际情况、均衡和非均衡是区域经济发展的内在动力。全域旅游的空间性，界定了发展的区域空间边界，这就保证了旅游业发展不会突破区域经济发展的地理范围，避免了盲目追求空间绝对均衡化而导致区域经济增长无效的后果。

3.全域旅游的带动性

全域旅游具有带动性特征。“带动性”，即旅游产业对经济社会协调发展的促进作用。这是旅游产业发展到我国经济新常态阶段的产物，也是旅游业的产业优势和综合实力的集中体现。旅游业是最具创造活力的产业形态，是最容易实施创新发展理念的产业领域，是贯彻落实我国社会经济“创新、协调、绿色、开发、共享”新发展理念的重要体现。以旅游业作为区域发展的优势产业和核心动力，并引领和带动整个区域经济社会的改革创新、转型升级发展，促进区域经济社会的协调发展，这种带动性不仅体现在产业经济的带动性，而且还体现在社会文化的带动性；不仅体现在单个产业发展的带动性，还体现在多个产业融合发展、多个事业多元发展的带动性；不仅体现在绿色增长方式的带动性，而且还体现在社会治理方式的带动性；不仅体现在优化调整的带动性，而且还体现在改革创新的带动性。

4.全域旅游的整合性

全域旅游具有整合性特征。“整合性”，即旅游发展对社会经济各类资源的整合运用。全域旅游发展，一是需要整合区域的生产要素资源，发挥市场在资源配置中的决定性作用，整合资本、劳力、土地、技术、信息等现代生产要素资源，提高生产效率；二是需要整合区域的产业资源， 发挥产业自身在发展过程中的融合性作用，整合旅游业与第一二三产业的资源，促进产业融合发展；三是需要整合区域的社会管理要素资源，发挥政府在社会管理中的引导作用，整合部门职能、体制机制、政策法规、公共服务、社会参与等社会管理要素资源，提高公共管理效率。

5.全域旅游的共享性

全域旅游具有共享性特征。“共享性”，即旅游发展成果要惠及广大人民群众，这是全域旅游发展的重要特征。旅游发展起源于人的旅游需求，最终要回归以人为本的价值原点。经过 30 多年的发展，我国旅游经济总量得到了巨大增长，2015 年旅游经济总量突破 4 万亿元，接待游客超41 亿人次。近年来，我国在世界上的旅游地位得到了实质性的提升和巩固。然而，我国旅游业发展还处在以资本投资回报为主，企业利润最大化的阶段，旅游发展的红利只被涉旅企业以及部分群体享用，尚未惠及更多社会主体，这是旅游发展共享性不够的重要反映。全域旅游发展，就是要致力于实现全社会共建共享，通过全域旅游推动和助力我国扶贫战略目标，让广大群众在旅游发展中真正受益，这是对我国旅游业现阶段发展不足的深刻反思，是实现旅游发展社会效益最大化的必然要求，也是共享性的深刻体现。

三、价值目标

全域旅游是一种区域旅游发展理念，更是一种旅游发展价值追求。要以质量价值目标、治理价值目标和共享价值目标作为我国全域旅游发展的价值追求，以增强我国旅游业的可持续发展能力。

1.质量价值目标

全域旅游是我国旅游业发展到高级阶段的表现。相对于传统旅游，全域旅游不再以追求规模数量为目标，而是以提升质量效益为目标，质量价值目标是全域旅游的首要价值目标。质量价值目标是提高我国旅游资源配置效率、增强我国旅游发展综合效益、实现我国世界旅游强国战略目标的基本保障。质量价值目标是我国旅游产业结构高度化、城乡协调发展、市场结构优化、要素配置均衡、空间布局优化、资源有效利用、体制机制创新的必然要求，也是防止全域旅游发展过程中简单模仿、粗暴复制、短期行为、不择手段等误区的基本要求。全域旅游质量价值目标追求主要通过产品质量、服务质量、市场质量、产业质量、管理质量、消费质量等多个质量价值来实现，质量价值是全域旅游发展目标价值的逻辑基点。

2.治理价值目标

全域旅游是我国旅游发展管理思想创新的重要表现。全域旅游以突破传统景区景点封闭建设为出发点，融合“创新、协调、绿色、开放、共享”新发展理念，通过优势化、系统化、整合化、开放化途径来实现大旅游发展目标，这是一种高质量的旅游发展模式，需要创新传统的旅游管理方式，需要全民共建共享的治理手段来实现，治理价值目标是全域旅游的重要价值追求。全域旅游涉及范围广、要素多、关联性强，情况复杂，由政府旅游部门的单一主体管理思路已经很难满足其管理要求。因此，全域旅游发展要突破狭隘的单一主体管理思路，突破“管”与“被管”的角色思维定式，变居民、游客、企业的“被管理者”身份为“管理者”身份，变“强制管理”为“民主管理”、变“行政式管理”为“参与式管理”，发挥一切旅游利益相关者的主动性，逐步构建党政统筹、市场主导、社会参与的多元主体、民主互动式的治理体系，实现我国旅游业发展治理能力现代化的价值目标追求。

3.共享价值目标

全域旅游是我国旅游业发展准确定位价值坐标点的重要引导。共享价值既是公民社会的追求，也是共享经济的本质特征。让全体人民共享改革成果，是我国中央政府现阶段致力的国家工作目标，也是每个产业发展应该致力的社会责任目标。全域旅游发展要实现社会共建共享的发展目标，这既是全域旅游发展的重要手段，也是全域旅游发展的最终落脚点，更是全域旅游发展的终极价值目标追求。旅游事业起源于人的旅游需求，旅游发展的终极目标应该要回归到以人为本的价值原点，更好地完善人的发展。全域旅游发展共享价值目标追求，就是要改变旅游发展只是景点景区企业独建独享的状况，要让广大人民群众在全域旅游发展中真正受益，通过优化产品结构、提升市场竞争程度、创新体制机制向旅游者释放更多的旅游价格和质量红利；通过创新业态、优化要素组合向全社会提供更多的旅游创业和就业红利；通过投资引导、政策鼓励、优惠支持向乡村居民提供更多的旅游参与和发展红利；通过发挥旅游产业优势、增强产业经济辐射效益，向我国贫困地区提供更多的旅游经济和社会红利。

共享价值目标是质量价值目标和治理价值目标的最终指向，质量价值目标和治理价值目标为共享价值目标提供坚实保障，治理价值目标是质量价值目标实现的重要手段。三者紧密关联，密不可分，构成一个稳定的全域旅游价值目标“铁三角”，牢不可破，共同保障和推动我国全域旅游的健康、有序发展。

（作者 2015 年入选旅游业青年专家）

[1]罗文斌. 全域旅游的发展背景、本质特征和价值目标解读[N]. 中国旅游报, 2016-09-13(003).

【该文受到原国家旅游局领导圈示，同时在原国家旅游局内部刊物2016年《旅游调研》发表，作为全国旅游系统人员政策理论解读学习资料。】